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Washington Olivetto fala da mudança radical que a publicidade deve encarar pós-pandemia. Foto: Alexandre SeveroWashington Olivetto fala da mudança radical que a publicidade deve encarar pós-pandemia. Foto: Alexandre Severo

‘Marcas têm de ter uma atitude verdadeira’, diz Olivetto

(Londres, brpress) - Publicitário fala da mudança radical que a publicidade deve encarar nos próximos meses, além das lições que o mundo pode tirar para a vida pós-pandemia ao Provocações, da TV Cultura. Por Juliana Resende.

(Londres, brpress) – O publicitário Washington Olivetto mora em Londres desde 2017, mas não desconectou do Brasil, onde foi e ainda é o publicitário-empreendedor mais bem sucedido e influente. Seu ‘alô, alô (WBrasil)’, como na canção de Benjor, seria dado pessoalmente esta semana, quando viria ao país para resolver assuntos pessoais e dar entrevista ao programa Provocações, da TV Cultura, no ar hoje (14/04), às às 22h15, também no YouTube. 

Não que Olivetto não tenha know-how em confinamento. Como ele mesmo cita num artigo recém- escrito para o Clube de Criação de São Paulo, reproduzido pelo Brazil Journal, “posso dizer que espertamente tenho me comportado de um jeito parecido com o que me comportei entre 11 de dezembro de 2001 e 2 de fevereiro de 2002 (os 53 dias em que foi sequestrado e mantido em cativeiro – um cômodo de 3×1 metro –, vigiado por supostos integrantes do Movimento Esquerda Revolucionária, o MIR, chileno).

Gal, Santana e Chic

No papo provocativo, por videoconferiencia, Olivetto fala da mudança radical que a publicidade deve encarar nos próximos meses, além das lições que o mundo pode tirar para a vida pós-pandemia. A dele já mudou bastante desde o final de março: shows Gal, Santana e Chic, que veria em Londres, foram para o beleléu; jantares com amigos – incluindo Gal Costa – idem; idas a restaurantes nem se fala, É a nova (e “boring”) ordem mundial.  

Porém, o tédio dá lugar à inquietação – e ao salve-se quem puder em meio ao nocaute da economia. A roda que gira o mercado parou, e o que parecia emperrado há três semanas, parece que esgarçou de vez – um pouco fora de moda, como aquele primeiro sutiã.  Olivetto é categórico ao afirmar  que “agora não é hora de vender, é hora de informar. Agora não é hora de persuadir, é hora de prestar serviço. As empresas que fizerem isso sairão mais fortes desse momento”. E também que só os grandes e independentes geniais sobreviverão. “Qualquer coisa no meio deles tende a desaparecer”.

Atitude verdadeira

Nessa toada, o homem das mil e uma utilidades duas vezes eleito o publicitário do século, considerado uma das 25 figuras-chave da publicidade mundial pela revista britânica Media International, ganhador de mais de 50 Leões (troféus) do Festival de Publicidade de Cannes, arrisca um jab duplo nos marqueteiros de plantão: “As marcas têm de ter uma atitude verdadeira, atitude de participação mesmo, não pode ser só um pouquinho”, disse ele a Marcelo Tas, apresentador do Provocações. 

“Isso tem de estar atrelado a um gesto real, não pode parecer só um truque mercadológico”, ressalta. Sobre o papel da publicidade durante a pandemia do coronavírus, Olivetto manda a receita que sempre o pautou como criativo: “O mais importante na comunicação é saber encantar e seduzir”. Ou seja: mimimi, baixo astral, campanhas sem alma, sem cor, sabor e, principalmente, sem humor não vão colar. Ou engajar, amo prefere a era internética das redes sociais.

Pra cima

“A tese defendida particularmente por consultorias de que o mais importante no negócio da comunicação é saber mensurar os resultados vai perder seu breve reinado”, prevê o fundador da W/GGK, em 1986, que depois se transformaria na icônica W/Brasil. “Consumidores preferem comprar de empresas bem-humoradas”, acredita. “É como na vida real: pessoas preferem se relacionar com gente pra cima”.

Se a gente, o mercado, o mundo e o escambau estaremos neste mood quando a pandemia acabar, aí já são outros 500. “Espero que tenhamos um mundo menos poluído e poluente… E uma publicidade menos poluída e poluente”, tergiversa o senhor de quase 70, cada vez mais londrino, pegando o sobretudo e a boina para aquela sagrada caminhada no parque – quando isso ainda era possível antes do lockdown ser decretado no  terceiro país mais afetado pelo novo coronavírus da Europa. Medo? “O medo baixa a imunidade”. 

(Juliana Resende/brpress com informações o UOL e do Brazil Journal)

Juliana Resende

Jornalista, sócia e CCO da brpress, Juliana Resende assina conteúdos para veículos no Brasil e exterior, e atua como produtora. É autora do livro-reportagem Operação Rio – Relatos de Uma Guerra Brasileira e coprodutora do documentário Agora Eu Quero Gritar.